기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라

맷 월러트

제품/서비스 기획자들 클럽을 선택하게된 이유

개발자로서 바라본 기획이란 진입장벽이 낮은 분야라 생각했었다. 누구나 아이디어와 어느 정도의 상황 분석 능력만 있으면 쉽게 시작해볼 수 있고, 그 역할이 크게 중요하지 않을 것이라 생각한 적이 있었다.

첫 직장에서 근무 했을 때다. 기획팀이 없이, 모든 방향은 높으신 분들에 의해서 진행되었는데, 큰 흐름 없이 일의 방향이 변화무쌍했다. 그 때마다 일이 점점 산으로 느낌이었다. 선배가 ‘이래서 기획이 있어야해’ 라고 여러번 한탄 한 것을 기억한다.

이후 현 직장에서 많은 기획자들과 협업을 하며 그들의 Role을 이해하게 되었지만 그들이 어떻게 생각하고 어떤 체계로 일을 하는지 궁금해졌다. 아직도 기획이라 하면 이번 책에 언급된 ‘좋아 보이는 아이디어를 제품화 해 일단 시장에 내보내고, 막연히 좋은 결과가 나오기를 기대하는 식의 접근법’ 정도로 체감하고 있다. 저자의 표현을 빌려, 기획이 없던 과거의 전 회사가 촉진 압력이 되어 이 클럽을 선택하게 하였다.

왜 제목이 끝에서부터 시작할까 일까?

중간까지 이 책을 읽었을 때에는 제목이 '기획에서 마케팅 시작부터 끝까지’로 잘못 알고 있어(…), 기획과 마케팅을 총망라한 입문서 정도로 생각했다. 하지만 뒤늦게 정신차려 제목을 보니, ‘끝에서 시작하라’ 였다. 곰곰히 왜 책 제목을 이렇게 지었는지 고민해보았다.

저자는 행동변화 디자인 프로세스를 통하여 소비자를 의도대로 행동하도록 유인하는 방법을 제시했다. 이를 위해서는 소비자에 대한 철저한 분석 (촉진 압력 / 억제 압력 / 그리고 정체성 등등)이 수반되어야 했다. 결국은 소비자의 입장이 되어 생각하라는 의미로 끝에서 시작할까가 아닐까?라는 생각이 들었다. 지피지기 백전백승이니까

문외한이라 기획이 정해지면 마케팅이 서포트하는 별도의 영역이라 생각했는데, 행동 변화 디자인 프로세스에서는 결코 서로 다른 것이 아니었다. 기획의도에 따라 마케팅 전략을 초반부터 고려할 수 있다는 점이 재미있었다. 그래서 제목에 '기획에서 마케팅까지’가 붙은 것 같다.

행동 변화 디자인 프로세스

서문에서 작가는 인간은 타고난 행동 과학자라고 비유한다. 이 표현이 참 재미있었는데, 우리 모두는 타인이 내 뜻대로 행동하기를 바란다. (하지만 뜻대로 되지 않아서 문제일뿐…ㅜ) 간단한 인간의 본능이 행동변화 디자인 프로세스의 모티브가 되었다는 점이 인상적이었다.

결국 행동 변화 디자인 프로세스란, ‘대상을 잘 이해하고 우리의 의도대로 잘 유인하자’ 정도로 간단하게 한 문장으로 요약되는 것 같다. 하지만 말이 쉽지, 대상은 사람이고, 한 사람도 아닌 여러 사람들에 대해서 잘 이해하기 위해서는 다방면으로 바라볼 수 있는 역량이 필요한 것 같다. 좋은 행동과학자는 T자 모양을 지니고 있어야 한다고 했는데, 나같은 I자 인재는 무능한 행동과학자일 것이다.

기업 단위의 입장에서 다수의 소비자들을 고려한 행동 변화 디자인 프로세스란 어렵겠지만, 개인이 일상에서 적용해보는건 어떨지 생각해본다. 내가 누군가에게 나의 의도대로 해달라고 직접적으로 이야기 하는 것보다, 자연스럽게 촉진압력과 억제압력을 파악한 커뮤니케이션을 통해 센스있는 사람이 될 수 있지 않을까?싶다.

역으로, 일상생활에서도 무의식 중에 행동변화프로세스에 의해 나 자신이 기업의 의도대로 행동하고 있을 지도 모른다는 생각이 들었다. 기업의 상술에 넘어가지 않으려면 나의 여러 페르소나들이 하고 있는 행동들이 어떤 촉진 압력과 억제압력에 의해 행해진 것인지 파악해보면 도움이 되지 않을까? 생각해보아야겠다.

윤리의 강조

작가가 윤리를 강조 (우버 저격이 여기저기서…) 하고 행동변화 프로세스에서 윤리적 검토를 제시하는 부분은 신선했다. 소비자를 조종하지 말고 욕구를 유인하라는 작가의 조언은 사실 생각지도 못한 부분이었다. 현업에서는 사업검토 / 법무검토 정도로 마무리를 짓는데, 좀 더 기업의 사회적 책임이 필요하지 않나 싶다.

이론과 현실의 차이

1부에서는 행동 변화 디자인 프로세스에 대한 이론적 설명을, 2부에서는 작가의 경험상 현실에서 응용할 수 있는 전략들을 소개 해주고 있다. 이런 구성은 행동변화 프로세스 디자인를 ‘잘하기 위해서는’ 현실이 결코 이론처럼 단순하지 않다는 인상을 받았다. 워낙 관여하는 요인들이 많기 때문에, 다방면으로 생각할 수 있는 T자형 인재일지라도 다양한 경험을 통한 통찰력이 필요하겠다라는 생각이 들었다. 좋은 기획자가 되려면 정말 어렵겠구나.

앞으로 기획자와 어떻게 일을 해야할까?

앞으로 요청하는 통계 데이터 잘 뽑아줘야겠다. 정확한 행동변화프로세스에 도움이 될 수 있도록